Fall 01 / Platform Strategy
Aus Einzelprodukten ein Plattform-Ökosystem machen
Mehrere spezialisierte Softwareprodukte so verbinden, dass Kunden einen Wachstumspfad erkennen statt einer Produktliste.
- Rolle
- Head of Product Retail
- Kontext
- B2B-Softwareanbieter, Retail-Technologie
- Lesezeit
- 3 Minuten
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Executive Summary
01 / 07Wie aus Digital Signage, Kampagnenmanagement und Analytics ein modulares Retail-Media-Ökosystem wurde – und welche Spannung zwischen Plattformerzählung und Produktschärfe dabei auszuhalten war.
Ausgangslage
02 / 07Viele starke Bausteine. Keine gemeinsame Geschichte.
Das Unternehmen verfügte über mehrere eigenständige Lösungen: Digital Signage, Kampagnenmanagement und Analytics. In Präsentationen und internen Diskussionen wurden diese Bausteine zunehmend als zusammenhängender Stack betrachtet – ohne dass jemand die gemeinsame Logik ausformuliert hatte.
Gleichzeitig existierten nebeneinander mehrere Vermarktungsmodelle: kontrollierte In-Store-Netze, offene DOOH-Modelle und programmatische Buchungswege. Jedes für sich plausibel, zusammen ein Erklärungsproblem.
3 Produkte
- Digital Signage
- Kampagnenmanagement
- Analytics
3 Vermarktungsmodelle
- In-Store-Netzwerk
- Offenes DOOH
- Programmatic
= hoher Erklärungsaufwand, unscharfer Kundennutzen
Das eigentliche Problem & Mein Mandat
03 / 07Eine gemeinsame Logik – ohne Eigenständigkeit und Flexibilität zu verlieren.
Ein Portfolio aus Einzelprodukten erzeugt Erklärungsaufwand, und Erklärungsaufwand kostet Deals. Wer drei Produkte einzeln vorstellt, zwingt den Kunden, den Zusammenhang selbst herzustellen – und überlässt ihm damit auch die Entscheidung, ob es überhaupt einen gibt.
Die Aufgabe war nicht, ein weiteres Produkt zu bauen. Sie war, eine gemeinsame Logik zu entwickeln, ohne die Eigenständigkeit der Produkte oder die Flexibilität der Geschäftsmodelle zu verlieren. Und die Positionierung musste zwei Publika gleichzeitig bedienen: technisch glaubwürdig für Fachleute, verständlich für Entscheider.
Anforderung A
Technisch glaubwürdig
Anforderung B
Für Entscheider verständlich
Mein Mandat
Als Head of Product Retail lag mein Beitrag in drei Dingen:
- Das strategische Zielbild entwickeln
- Die Produktarchitektur in ein Business-Narrativ übersetzen
- Das Ergebnis mit Vertrieb, Marketing und weiteren Stakeholdern abstimmen
Vorgehen
04 / 07In vier Schritten zur Plattform-Logik
- A
Die Portfolio-Logik entlang der Wertschöpfung definieren
Die Lösungen wurden nicht nach Produktgrenzen sortiert, sondern entlang einer End-to-End-Kette: Inventar und Ausspielung, Kampagnen- und Buchungslogik, Daten und Analyse. Damit hatte jedes Produkt einen Platz, der sich aus dem Kundenprozess ergab statt aus der Firmenhistorie.
- 01Inventar & Ausspielung
- 02Kampagnen & Buchung
- 03Daten & Analyse
- B
Modularität als Wachstumsmodell formulieren
Kunden sollten mit einem fokussierten Setup starten und Fähigkeiten ergänzen können, ohne das Grundsystem zu wechseln. Das verändert das Verkaufsgespräch: Aus einer Ja/Nein-Entscheidung über eine große Plattform wird eine Einstiegsentscheidung mit erkennbarem nächsten Schritt.
- StartDigital Signage
- + ModulVermarktung
- + ModulDatengetriebene Vermarktung
- C
Nicht auf ein Retail-Media-Modell reduzieren
Es wäre einfacher gewesen, sich auf eine Vermarktungslogik festzulegen. Stattdessen wurde gezeigt, dass direkte, kontrollierte und programmatische Modelle durch Konfiguration und Modulkombination unterstützt werden – die Vielfalt wurde als Stärke erklärt, nicht als Unentschiedenheit.
- Direkt
- Kontrolliert In-Store
- Programmatic
Eine Plattform / Konfiguration + Module
- D
Die Plattform als Klammer, nicht als Ersatz
Die Einzelprodukte blieben als spezialisierte Bausteine verständlich. Ein Plattformnarrativ, das die Produkte unsichtbar macht, verliert genau die Kunden, die ein konkretes Problem lösen wollen.
Plattform-Klammer
- Signage
- Kampagnen
- Analytics
Die Abwägungen
05 / 07Drei Spannungsfelder, bewusst ausbalanciert
- EinheitSpezialisierung
Ein starkes Plattformnarrativ musste die Produkte verbinden, ohne ihren konkreten Nutzen zu verwässern. Je abstrakter die Klammer, desto schwerer der Verkauf des Einzelbausteins.
- OffenheitKontrolle
Die Plattform sollte externe Flächen, Partner und Buchungswege unterstützen und zugleich kontrollierte In-Store-Modelle ermöglichen. Beides gleichzeitig zu versprechen erhöht die Komplexität des Zielbilds erheblich.
- VisionVerkaufsfähigkeit
Die Story musste strategisch attraktiv sein, aber konkret genug für Vertrieb und Kundenworkshops bleiben. Ein Zielbild, das nur auf Vorstandsebene funktioniert, wird im Tagesgeschäft nicht benutzt.
Wirkung
06 / 07- 01
Es entstand ein konsistentes Plattformnarrativ, das unterschiedliche Retail-Media-Strategien abbildet, statt sich auf eine festzulegen.
- 02
Das Zusammenspiel von Digital Signage, Vermarktung und Analytics wurde aus Kundensicht darstellbar – als Wachstumspfad, nicht als Produktkatalog.
- 03
Die Logik trägt seither Masterclasses, Vertriebsargumentation und Portfolio-Kommunikation. Sie ist damit kein Strategiepapier geblieben, sondern ein Arbeitsmittel.
Was ich daraus mitgenommen habe
07 / 07„Produkte werden über Funktionen verstanden. Plattformen über Optionen, Anschlussfähigkeit und Zukunftsfähigkeit.“
„Ein überzeugendes Ecosystem-Narrativ muss technische Wahrheit und wirtschaftliche Relevanz gleichzeitig transportieren.“
Fällt eines davon weg, merkt es das Gegenüber sofort – die Technik-Fraktion riecht Marketing, die Geschäftsseite hört Jargon.
Gezeigte Kompetenzen
- Platform Strategy
- Portfolio Management
- Business Model Design